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青島純生該打哪張牌（一）
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終一定會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利么？
如果真是那樣，世界上也就沒有了“營(yíng)銷”存在的必要，只要有好的技術(shù)人員和工人，并生產(chǎn)出“更好的產(chǎn)品”就可以了。
應(yīng)該承認(rèn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“更好的產(chǎn)品”曾經(jīng)是很好的企業(yè)營(yíng)銷觀念。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的時(shí)候，消費(fèi)者很容易分辨、判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更好的產(chǎn)品確實(shí)可以讓品牌脫穎而出。然而，時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來(lái)選擇品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)檎J(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。
難道今天企業(yè)努力生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)是一件錯(cuò)誤的事情嗎？當(dāng)然不會(huì)。努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并沒有錯(cuò)，但如果你試圖通過(guò)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)建立品牌，那你就會(huì)遇到麻煩。
不要試圖建立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更好”的產(chǎn)品，相反，你應(yīng)該建立一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不同”的產(chǎn)品，并在此領(lǐng)域“先入為主”，讓消費(fèi)者認(rèn)為你在此領(lǐng)域是“最好”。
青島純生的一些“小麻煩”或許能夠證明這一點(diǎn)。
華南受挫
青島啤酒是我國(guó)目前最大的啤酒生產(chǎn)商，在全國(guó)已擁有48家啤酒生產(chǎn)廠。2001年，青島啤酒的產(chǎn)銷量達(dá)到251萬(wàn)噸，占國(guó)內(nèi)啤酒份額的11%，銷售收入達(dá)53億人民幣，并因此而躋身世界大型啤酒生產(chǎn)商行列。目前，青島啤酒已行銷世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其出口量已占全國(guó)啤酒總出口量的50%以上。
1999年中，深圳青島啤酒（銷售）有限公司成立。
1999年7月22日，為攻占啤酒重鎮(zhèn)華南地區(qū)，奪得更多的市場(chǎng)份額，青島啤酒與日本朝日啤酒株式會(huì)社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。
短短三年，深圳青島啤酒（銷售）有限公司所掌控的華南區(qū)域啤酒銷量已達(dá)近100萬(wàn)噸，其瘋狂搶占市場(chǎng)份額的速度與其母公司在全國(guó)各地的瘋狂并購(gòu)一樣令人側(cè)目。
在青啤內(nèi)部，人們習(xí)慣于將青啤華南事業(yè)部叫做“華南虎”，以顯示其強(qiáng)大的實(shí)力及其無(wú)往不勝的王者氣概。青啤人希望華南虎能夠真正在華南稱王。可事實(shí)是，原本在華南就有一個(gè)已經(jīng)稱王的“本地虎”。俗話說(shuō)，一山不容二虎。一場(chǎng)決戰(zhàn)在所難免。
在各地，青島啤酒都是采取收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【茝S，灌裝青島啤酒，但沿用原來(lái)的品牌的策略，一方面使得當(dāng)?shù)厝撕壬狭藘?yōu)質(zhì)的青島啤酒，另一方面沿用原來(lái)的品牌及時(shí)聯(lián)絡(luò)了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的感情，此方法屢試不爽。而且即使沒有收購(gòu)當(dāng)?shù)鼐茝S，只要青島啤酒一打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因?yàn)槠放浦燃笆袌?chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更好”，所以也經(jīng)常造成了消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的局面。例如在東莞、在中山、在海南……青啤可謂是戰(zhàn)無(wú)不勝。但在廣州以及整個(gè)華南地區(qū)他們卻遇到了一些“小麻煩”。普通的啤酒還好說(shuō)，只要在價(jià)格上做點(diǎn)文章，畢竟青啤是國(guó)際品牌，消費(fèi)者還是“認(rèn)”的，這也是青島啤酒華南市場(chǎng)為什么在這么短的時(shí)間內(nèi)取得如此巨大的成就的很重要的原因。但對(duì)于“純生”啤酒，青島啤酒卻一直沒有贏過(guò)。
青島啤酒不怕別的，什么價(jià)格問(wèn)題、推廣力度、經(jīng)銷商管理、終端促銷等等，青島啤酒都可以通過(guò)努力做的更好。但他們現(xiàn)在遇到的最大的一個(gè)問(wèn)題是，消費(fèi)者喝啤酒時(shí)經(jīng)常這樣：“來(lái)一支珠江，兩支青島，三支純生（每個(gè)啤酒品牌都有純生啊，你到底要哪一種？）！”
本來(lái)以為服務(wù)員會(huì)問(wèn)：“先生，你要什么純生呢？是珠江純生呢？還是青島純生？”
可服務(wù)員卻只說(shuō)了句“好的”就離開了，一會(huì)就拿了一支珠江啤酒，兩支青島啤酒以及三支珠江純生來(lái)（你怎么知道客人一定要珠江純生？看客人發(fā)火吧！）。
可客人卻對(duì)服務(wù)員說(shuō)了聲“謝謝！”
這樣的情況在廣州以及華南其它地區(qū)每天都在發(fā)生。
認(rèn)知與事實(shí)
在華南消費(fèi)者的“認(rèn)知”里，純生=珠江純生！怪不得青島純生一直上不了銷量。
記得曾經(jīng)有個(gè)青島啤酒華南區(qū)的市場(chǎng)主管說(shuō)過(guò)：“青島啤酒名聲這么響，我們當(dāng)初推純生時(shí)還以為可以價(jià)格訂高一點(diǎn)，加大一些促銷力度，一下把珠江純生打下去……現(xiàn)在看來(lái)，事實(shí)不是這樣，哪怕我們對(duì)經(jīng)銷商及終端加大了促銷力度，投放了許多廣告，哪怕是價(jià)格和珠江純生一樣，現(xiàn)實(shí)的狀況仍然得不到改觀……我真的很迷惑，不知道為什么……”
如那位青島啤酒的主管所講，青島純生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一條生產(chǎn)線，可以說(shuō)青島純生的口感、質(zhì)量都是世界領(lǐng)先的，比其國(guó)內(nèi)其它廠家包括珠江純生等的“口感更好，更新鮮，色澤更明亮……”。
或許青島純生真的是國(guó)內(nèi)最好的，但事實(shí)是這并沒有幫上青島啤酒什么忙。從青島純生的銷售報(bào)表就可以看出。為什么在普通啤酒中，青島啤酒就可以所向披靡，在純生啤酒領(lǐng)域，青島純生卻節(jié)節(jié)敗退呢？為什么青島純生擁有更好的東西卻不能取得市場(chǎng)的勝利呢？
“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”存在于消費(fèi)者的“認(rèn)知”中，而不是市場(chǎng)上。
可能，青島啤酒忽略了部分事實(shí)：
1992年，珠江純生全國(guó)第一家推出純生啤酒，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的革命，將以往的各啤酒廠家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了“生啤”的概念，在當(dāng)時(shí)可謂引領(lǐng)時(shí)尚和潮流……
2000年，在福建市場(chǎng)，雪津第一家推出“純生”啤酒……
在深圳，是金威第一家推出純生啤酒……
消費(fèi)者接觸“純生”啤酒是從接觸當(dāng)?shù)氐谝患彝瞥觥凹兩逼【频膹S家開始的，并且以后就把純生當(dāng)作了這個(gè)廠家“獨(dú)有、正宗”的產(chǎn)品，后來(lái)的只是跟風(fēng)而已。
消費(fèi)者再次選擇純生時(shí)就把“他以前的經(jīng)驗(yàn)”回憶起來(lái)，他只喝“正宗”的純生啤酒……他只喝珠江純生，只喝雪津純生，只喝金威純生。在他們眼里，純生就等于珠江，就等于雪津，就等于金威。
其實(shí)，如果你稍微留意身邊的事物，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中，“事實(shí)”與“認(rèn)知”完全不符的情況比比皆是。
2001年最熱銷的白酒是哪個(gè)品牌？金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎？
國(guó)內(nèi)最暢銷的洗衣機(jī)品牌是誰(shuí)？海爾洗衣機(jī)，你能確定它一定比金羚洗衣機(jī)好嗎？
很顯然，在市場(chǎng)營(yíng)銷中并沒有所謂的“事實(shí)”存在，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場(chǎng)中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為金六福是不錯(cuò)的酒，事實(shí)上金六福也是銷售最好的。消費(fèi)者認(rèn)為海爾洗衣機(jī)最好，事實(shí)上海爾也賣得最好。
認(rèn)知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會(huì)有等到真相大白的一天，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷中，你永遠(yuǎn)等不到。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)的大片地區(qū)都沒有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“世界華人頻道”的概念，就立即把它當(dāng)作覆蓋全球華人首選的頻道。事實(shí)上，鳳凰衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)的可收視人口僅僅為央視的八分之一。從總量上來(lái)看，央視無(wú)疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎？
哇哈哈曾大肆宣揚(yáng)，非�？蓸放浞降南M(fèi)者口味測(cè)試結(jié)果已經(jīng)超過(guò)了可口可樂和百事可樂，這種結(jié)論會(huì)讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎？當(dāng)然不會(huì)，百事可樂的消費(fèi)者口味盲測(cè)結(jié)果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標(biāo)簽，這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的事實(shí)在認(rèn)知面前就顯得沒有任何力量了。
以購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)為例，消費(fèi)者并不是專家，并不清楚關(guān)于空調(diào)的詳細(xì)知識(shí)，它也不會(huì)把所有的空調(diào)拆開來(lái)對(duì)比，消費(fèi)者唯一的根據(jù)是自己的認(rèn)知，對(duì)各個(gè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)然這種認(rèn)知的形成可能來(lái)自任何途徑：新聞、廣告、朋友或者促銷人員的介紹。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不在工廠里而是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。